“裂变”一词让人联想到“核裂变”,威力巨大势不可挡。当它与营销相结合时,具有的威力也是非常大的,这个概念有点像古话里说的一生二,二生三,三生万物,虽然没有这么夸张,但也相差不远了。

裂变营销是什么意思?有什么案例分享

     其实,“裂变营销“早有出现,只不过在当时,我们更愿意称它为“病毒营销”。如2010年“凡客体“,2015年“漂亮得不像实力派”,朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等,有现象级的案例也有民间流传的小手段,这种以传播为目的的裂变案例也是多不胜数。

     然而,真正让我们体验到如同核爆炸一般的“裂变营销“的威力的,是2016年的拼多多。

     众所周知拼多多是一款拉人拼团的一款产品,自上线以来对于如何拼团这件事上搞出了数不清的玩法:瓜分红包、团长免单、助力砍价等。成立三年来,拼多多用相同的套路包装几十种玩法成功斩获3亿活跃用户。

     裂变基本分为两种,传播导向和转化导向。传播导向以传播为主,目标仅为获得曝光和吸引流量。转化导向以注册、购买为转化目的,像瓜分红包、砍价免费拿等。所以传播导向多为的是品牌宣传,目的是塑造品牌知名度,有点像如今公关的定义。而转化导向为的是产生收益,类似于一种销售手法。

     传播导向的裂变方式有搞笑段子、朋友圈转发抽奖、集赞和一些社交小游戏等,所有的引导方向都不是销售,而是促使用户转发、分享,达到传播的目的。

     使用转化导向裂变方式的多为交易性极强的平台,拥有足够的流量,为的是将流量变现。

     转化型裂变是有一定成本的,不像传播型,做好了宣传产品就可以以逸待劳坐等收益,转化型裂变从开始设计的每个环节都意为着成本,只要设计的成本在企业承受范围之内,活动基本上是可以复制套用的。

基本上的裂变逻辑并不难,首先抛出利益点,就如我们经常在网上甚至在路上收到的传单说0元吃水果、0元健身卡、分享3次奖金翻倍等。点开之后才发现,要得到这个利益点,必须要达成一系列的任务,如邀请三人、要付邮费、或者满40免费送等等,一步步暴露条件,发现的时候已然进入套路了。

相似的套路很多,当付出大量努力无路可退的时候,用户也许会发现其实0元拿的成本远比你想象中的高。

对于摩拳擦掌筹备转化裂变的商家而言,可能正在困顿思考着如何解决屏蔽羊毛党的问题。无论是什么产品,只要发了福利给点优惠,就必定有羊毛党不辞辛苦奔走相告宣传你的“慈善爱心“导致裂变成本的损耗。

那么究竟该不该屏蔽羊毛党呢?我们把羊毛党定义一下,如果是以技术性有组织的反复刷取获利或者破解密码的羊毛黑客,这个可以找开发部商讨就算报警也在合理选项之内。剩下的,就是定义为传统的羊毛党:爱占便宜的人。

其实稍微思考一下就能明白,这类羊毛党是无法避免的,但羊毛党有羊毛党的好处,基于目前微信的强关系社交圈,基本上传播是跨阶层的,一线白领的父母可能是小县城的工薪阶层,某个大学生的叔叔可能是创业公司的老板。来撸羊毛的那群人也许没有对于产品的消费需求,但他们的朋友圈中一定有。所以对于羊毛党要做到两方面:一是适当提高获取羊毛的难度,控制成本。二是建立大量羊毛群,鼓励他们自发拉人砍价,反复参与。

结合上述我们来具体看一个裂变营销比较成功的案例:连咖啡。

2018年,连咖啡给我们带来了许多惊讶,累计开店52万家、上线口袋咖啡馆小程序一天时间访问量达到420万等等。这个增长速度完美阐述了裂变营销的裂变二字,为什么连咖啡能取得如此的裂变效果?

我们在上文说过,裂变营销普遍分为两种:传播型和转化型。连咖啡所使用的正是两者的结合。

在传播型裂变上,以其所开发的小程序《口袋咖啡馆》为主导,用户进入小程序可以一键开店并按自己装修的风格,满足了用户的炫耀心里,促使传播。并且其中含有以网红指数为排行的榜单、附近的馆等,满足用户的社交需求。并且其咖啡馆中的咖啡可以售出,售出所得的基金奖励可在好友的咖啡馆中使用,这种虚拟分销的机制进一步促使了用户的社交传播。并且在上线初期邀请了明星入驻开店,吸引了大量首批的用户参与,打造了非常高能的社交场所。

对于转化型裂变上,连咖啡也采取了拼团的转化手段。分为两种,一是老带新,只有老用户才可以发起开团,新用户可以参团。这个做法是因为老用户大多带有一定粘性,更愿意口碑传播,所带来的用户精准的好处。二是两人拼团,新人可以参与,价格相当于原价三成。

最后连咖啡还有一种成长社交型的裂变,意思就是0.n杯咖啡(每次任务得到0.1杯咖啡以做累计), 每分享一次或达成更多任务,即可得到成长咖啡点,用户想要兑换更多咖啡就需要达成一定的任务,这一过程非常有养成感,还有给予用户兑换咖啡时的成就感的好处。

至此,连咖啡通过上述两种方式以及让成长咖啡以裂变的方式连接客户,打造出了完整的社交成长圈。

                                                                            最后小结

裂变营销是一种重要的品牌公关方式。对于企业的运营,运营人应该清晰的明白裂变是一种方式,最重要是要达成品牌传播和流量转化的目的,重在打造自己的流量运营模式,筑造自己的社交保护圈,找到符合自身定位的裂变模式。

套路可以复制,但成熟的运营模式无法复制,只要有了清晰的流量运营模式,增长将不再是问题,转换也将变得有迹可循。