本文来源丨公关之家,作者丨王智远


2018年互联网都在谈的关键词是“裂变”,2019年财经作家吴晓波老师提出会员制之后,出现了“私域流量”。流量越来越贵,不管是做新社交类产品,还是社区产品,以及社交电商平台,用户流失越来越高,假设平台没有定期的活动,用户逐渐就会慢慢流失。

利用分层思维做好私域流量运营


这样的环境之下,市场部通过传统促活的方式已经失灵,为了与用户做黏性,绝大部门平台还是选择做社群,社群不是把所有人集中到一个地方,而需要分层,不分层的运营会让团队越做越累,从目前现状来讲,APP+社区+社群是防止用户流失最重要的手段。那么怎么通过社群分层运营,来提高用户的活跃呢?今天我们来进行分享。


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为什么要做分层


假设目前我们在做一个教育类平台,以亲自类型,或者围绕课程为主的平台。思考:APP就像是一个“场”场里面有很多的“货(课程)”,那么人在哪里?巨大流量池在微信中,甚至平台大部分用户来平台购买课程,或者付费的用户,多半的时间是在微信中。如果不做社群,我们会发现,通过传统的APP,就像一个商城,只能做到,商品的展示,APP众多,想吸引用户,传统的手段就是,短信push,营销活动,这些都是以用户之外的营销,难以留存,或者长时间促活。


假设做了用户分层和“社群”


还以上述案例为例,通过AARRR模型,现在这个平台做了“社群”“用户的分层运营”,那么就可以非常清晰的知道,哪些是平台的忠实用户哪些是忠实粉丝要通过哪些群去做相关的活动推送哪些是引爆活动的推送者哪些是活动的消费者,哪些是需要通过短信push,营销激活的用户。


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基础—分层前准备


平台的用户有很多,大概在300万左右,智远,我总不能把这些用户全部弄到微信上吧?这个可是个大工作啊?哪来那么多人才?最近经常遇到这样的问题,智远给你回答是:“大可不必”,分层,分层,分层,主要目的是“分层运营”,有些不需要分层的用户则不需要去太过重的运营。我们总是看到市场上有很多的平台,或者项目,都是“眉毛胡子一把抓”,这样的群,活不过一周。因为他们没有基于共同爱好或者兴趣。


假设准备好要做社群分层运营了,那需要做哪些准备呢?


1.公司需要有5-6个手机(微信号),故名思义,导流用,注册微信号需要注意的是,不要使用统一的微信号,千万不要为了好记,五六个微信号设置,分别都差一个字母,或者一个数字,这样的话,封号的几率比较大。


2.IP号基础的内容搭建,这个可以理解为,朋友圈的塑造,最基本的要有几条朋友圈吧,不然倒流之后,用户一看显然是小号,就很难建立链接与信任。


3.绑定银行卡,(方便发红包),其次是防止被feng,新号容易被feng,绑定银行卡能减少一定的概率。


4.备相关内容资料,资料包含(建群的话术,加好友的话术,公司的介绍,群的价值,建群的目的,进群的规则,拉别人进群的规则,群管理规则,群退出的规则,以及是否会有定期分享,或者培训,或者活动,突出价值的东西很重要。


5.给群起个名字,群也是有体系的。为了形成标准,最好群的名字能够统一,这样的防止串群,或者消费者拉群和公司的群分不清。公司群名字最好规范比如:智远品牌高层群,智远品牌中层群,这样的话用户也清晰,也不会防止串群。


6.至少准备一周社群运营计划,和细项每天12小时的计划,比如:每天几次分享课程,推送广告,啥时候种草,啥时候做游戏等,最好运营团队有个计划,这样而防止拉群后摸不着头脑,智远的品牌外脑社区中有运营图可以规范参考,下载即可。


尽管在前期运营,因为各方面的影响,可能没有做到很精细化的运营,但是负责人心里至少有数,什么时间推送什么内容,团队也不会因为没有计划而没有方向。


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中层—大数据分析


假设你是社群的负责人或者leader,也要有数据分析的能力,社群分层前期重要的是分层,如果技术团队够给力,或者运营团队数据统计能力够给力,也能帮上很大的忙,按照RFM模型,可以让运营团队帮统计出,月度活跃用户,或者是月度消费TOP多少的用户,或者月度在线率比较高的用户,或者是基于XX兴趣的用户等等,这个就是要根据上面所说的需要哪些人群去建群了。


数据统计后,下一步就是要做导流的动作的了,提前说下,微信有限制,加人和被加每天数量有限,所以,做社群分层这项工作,如果平台人数过多,建议提前半个月进行,避免因为时间成本耽误更多的活动或者营销。



假设创业型公司,没有这么完善的技术和运营体系,那么还有一种方式,就是通过用户调研的形式,和每天的日活用户,以及消费用户的综合数据去分层,去判断哪些用户是要重点维护的,哪些用户是消费潜力股,哪些用户是分销比较强的。当然这个显然就没有那么的精准了。


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执行—团队配置


项目数量不同,配置也有所不同,基础常规一个社群运营部需要有,设计师一名社群运营两名社群活动营销策划一名,就够了。如果做大了,可能还需要,文化内容运营培训管理讲师,以及线下活动策划等岗位


分别的职责如下:


设计师,每天的早晚案海报输出,以及商品型海报的制作等。


社群运营,日常的管理,拉人聊天,这个很重要,和GMV产出成正比。


活动策划,群活动的策划与安排,比如要推一款教育产品,做一次裂变。


内容运营,主要针对与品牌文化,品牌方面调性内容的输出。


线下活动,顾名思义,做线下沙龙活动,中型活动的策划。


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日常运营的经验与坑


分层后的日常运营非常的重要,社群用户运营没什么太大技术含量,如果用几个字形容,智远认为“察言观色,学会种草”,前期还没有形成体系的时候,可以在群里多聊天,偶尔种草,推送教育产品,或者任何商品,要把卖点做足。


要多站在用户角度思考,能给用户带来什么样的价值很重要,社群经营3天到5天之后,负责文化教育的朋友,可以给社群立口号,价值观等,在运营过程中,一个社群的负责人占据很大作用。


日常运营中要观察出来:

哪些是群里“灌水大王”,哪些是“一声不吭”哪些是“乐于分享”哪些是“忠诚如一”,找出特点的人群,给予赋能和支持,这样他们在群中才会更活跃,社群才会产生更多的价值与链接。


社群运营专员在群中起到非常大的作用,一个能力强的社群运营能带动一帮人,形成统一目标,同时思想,一个能力弱的社群运营,可能只能就在群里发发商品,做些日常维护,好比一个客服的角色。


关于社群运营专员的KPI:


这个可以和GMV挂钩,也可以和活跃挂钩,我在2017年做过一次思维导图的训练营课程,当时按照签到率和GMV做考核,签到率的玩法是:利用打卡小程序,每天引导打卡,看活跃,然后月度的话按照GMV以及作业情况考核。


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线下链接必不可少


社群到达一定的规模,可以不定期的组织一些线下活动,可以结合营销一起做,一方面可以培养用户的黏性,另一个方面可以提高用户对平台的认可度,像好未来现在就在走这条路线,还有很多的toc也都在做。


智远经常说的:线上聊一千次,不如线下见一次”,每办一次活动,一定要明确活动的目的,是为了做黏性,还是为了做转化,活动可以采用自组织,或者公司做官方宣传办,两种形式,像教育型,从市场角度,我们经常会看到的樊登读书会,混沌大学,线下一起拆书等活动,也是值得借鉴的地方。


像商品型,可以看到环球捕手,蜜芽,贝店,线下见面会也是一种做黏性的策略,仅供参考。


写在最后:

社群的运营目前成为了很多项目的标配,今天只谈到了私域流量池的一个模块,分层的管理,私域流量池的社群是一个倒金字塔结构模型,需要做好循环,有了循环,才能做更大的流量布局和营销转换。比如说可以专门拿出一部分市场资金,增加入口处的流量,让用户沉下去,变成某一个小池子的转化用户,这个是非常精准化的营销过程。