本文来源丨公关之家,作者丨王智远


互联网品牌大多数的都与IP有关,尤其是在品牌发展到了一定阶段,就会延伸出来IP文化,那么品牌为什么要做IP,IP与品牌有什么样的区别,我在刚入行的时,内心一直有一个疑问,那个品牌LOGO,为什么会有小动物?而其他的都没有,后来从业之后才了解到品牌与IP的关系,所有的传播,没有一个大的IP解决不了的。今天希望能在这里分享。

如何将你的品牌打造成超级IP?


天猫的“猫”京东的“狗”QQ的“企鹅”得到的“猫头鹰”云集的“小鸡”弹个车的“兔子,还有更多。。。。


0 1

品牌与IP的区别


品牌故名思义,是一个项目的名字,假设企业想从新命名或者重塑一个新的品牌,传统的模式则为,砸广告,引用户,做黏性,不断的这样重复市场策略,而IP是什么?IP通常是自带流量,IP=知识财产(潜藏势能)+流行引爆(人格化与话题、流量和粉丝、动态成长),IP是通过内容实现人格化的构建,品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。


两者之间存在转化的链接。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张,实现IP化运营时,就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。


02

品牌与IP的关系


品牌与IP是两个不同的概念,但是两者是密不可分的关系,对于品牌来讲,品牌发展到达一定的规模,则需要利用IP的手段,去占有更大的市场,做更大的传播来吸引用户。


站在品牌的角度来说,IP就是品牌打造的一种新的工具或者是方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并且赢得越来越多的用户的喜欢和追捧,这个时候,品牌就变成IP了,不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,IP是品牌进化的高级阶段。


品牌发展到一定的阶段,占有市场的传统打法,离不开投广告,找明星代言,综艺等来占有市场率,如果用名字,只能以SLG方式植入,而IP的打法就不同,IP可以植入到节目中,做内容,动画片,快闪店,做语音,多了一些互动感,对用户的心智产生影响。


03

品牌怎么升级IP


并不是所有的品牌到了一定的阶段就能升级为IP,例如:拼多多一直升级IP,就没孵化出来,不过通过商业模式也能把生意做的很好,这种在市场比较少见。品牌升级IP大概可以分为3个阶段如下:


一.IP商业定位

    品牌的定位

    市场的调研

    竞品的分析

    名字如何延伸IP

    IP故事的制作

    IP的超级符号

    IP的差异化设计


二.人格化内容打造

    IP的价值的设定

    IP的三观(世界观 价值观 人生观)

    IP故事塑造

    IP角色的塑造( 名字 身份 性格 标签 slogan 口头禅)

    IP的传播载体(流行梗 亮点 槽点 角色关系)

    IP的形象设计

    IP的场景化规则


三.IP生命体风格设定系统 

    造型的规范

    色彩的规范

    表情的规范

    动态的规范

    话术的规范

    道具的规范

    场景的规范


从内容策划到IP塑造,一个成熟的品牌IP,一定是有一套规范的管理,比如,色彩,调性,场景等,品牌给自己赋能与IP,能有效的推动用户之间的黏性以及加速商业变现和拓宽商业变现的多方面盈利模式。

    

案例云集:


云集的IP小鸡,目前已经使用场景到了APP的“云集农场”,不排除未来IP小鸡使用到“漫画书”“动画片”“手游”“电视剧”“小说”“音乐”“综艺节目”“IP语音故事”“手机壳”,只要有版权,这些不排除都可以带来商业变现,但是最重的载体延伸还是从品牌“云集”出来,同时IP也能带来巨大流量。


案例三只松鼠:


三只松鼠品牌,目前除了坚果之外,可以看到他的IP已经运用到了日常的生活场景,超市里的“玩偶”三只松鼠“动画片”三只松鼠“手机壳”,IP是有情感的,在瞬间可以拉近用户之间的关系,如果赤裸裸的放一个品牌的名字或者logo在那里,给用户可能带来不了太大的情感链接,假设一个玩偶在哪里,相信感触就不一样。


04

IP整合营销超级生命体


随着95后,00后的快速崛起,市场越来越年轻化,一个品牌要想长期不断存活,拥有超级生命力,一定要孵化IP,未来,如果品牌没有超级生命提IP,那么可能在市场就没有竞争优势。


IP多元化全产业链覆盖如下:

    IP植入小说

    IP植入动画

    IP植入漫画

    IP植入游戏(例如:天天爱消除)

    IP植入影视

    IP植入音乐

    IP植入周边(服装 主题乐园)

    IP植入玩具(智能 手办)


假设你的品牌,用名字去营销和与IP营销,两者相比,试问下,你认为哪个价值巨大些?覆盖面更广些?和用户带来黏性更大些?


05

IP借势营销更有创意


假设一个品牌做借势或者热点营销,只能用品牌的名字或者LOGO,或者品牌的明星代言人去借势营销,如果以IP的形式去做整合营销,或者借势会更有创意,而且更能吸引年轻用户的眼球,增加互动感。


相比明星代言IP营销来讲,品牌IP会更有创意,而且容易让消费者记住,明星通常广告每个季度签约的品牌比较多,如果没有好的广告创意,消费者根本记不住明星代言了哪些。


所有的品牌IP都有一个关键点,那就是场景,弹个车当时在做市场的时间,就找到了精准的场景“停车场”,然后要跟消费者传达的为“你要换好车,一层首付弹个车”,利用IP(超级符号,黄色的兔子)做了一系列的动作,围绕用户生活场景做了一系列的广告。


06

品牌做IP不止是形象


市场上较多的品牌可以看到孵化出来的IP,可能只是寄托于一个卡通形象中,如果要想一个IP长时间的存活,给品牌带来增量,那么就要给予这个IP注入更多的情感元素,把这个IP当中人一样的去经营。


比如:浅层方面,塑造一个品牌的IP,给这个IP赋能于名字,形象,以及身份,标签,那么深层方面,就要给这个IP注上“标签”“slogan”“口头禅”等,像我们看到的天猫的“猫”可能想到的第一关键词就是“可爱”,这就是给他赋予的标签,如果我们想到黑猫警长的“猫”那么我们想到的形象可能就是,正义感。


初始化的IP如何进入到用户的心智当中:


品牌孵化的一个新的IP诞生,可能想到的第一件事情,就是拍一个TVC,或者做一些内容的传播,那么其实,这种手法已经失灵,站在传播角度是没有问题。切合现在的市场营销,我们更应该注重于“体验”,比如和用户之间的感情,可以从周边的物品开始,在基础于卡通形象IP后,线上可以做一些“表情包”“壁纸”“动态图”等,线下可以制作实物类“衣服”“挂件”“手机壳”等,来逐渐走到用户中。


内容的传播更重要:


品牌IP的出现,要给予多面性的曝光,比如,展览会IP大的“玩偶”,IP大的“形象照”,这些都能给品牌和IP赋能情感色彩,在或者,市场BD的跨界合作,在有表示标示的地方,多爆款品牌的IP,也能增加品牌与用户之间的情感链接。


大型的公关活动


大型的公关活动,也是曝光品牌IP有效的手段,比如,线下的年会,发布会,快闪店,都可以用品牌的调型,IP的形象去做整场的主题设计,这样消费者去参加,或者拍照,总能在朋友圈起到二次传播的效果。


写在最后:

移动互联网下半场讲究用户营销的时代,做品牌需要有温度,一个生冷的品牌名字很难与用户建立长期关系,那么品牌延伸出来IP,IP是有温度的,可以快速和用户建立情感关系,走进用户的心里,未来,所以的品牌必须成为超级IP这个物种,如果品牌没有IP,将会失去连接的机会,更无法获取商业竞争的入场券,最后将与商业奇迹彻底无缘,你的品牌有IP吗?