一、扭曲三观,与大众对立

 

蚂蚁财富“没人会原谅你的穷”

2017年9月,蚂蚁财富联合16家基金公司发布了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的广告文案,比如“你每天都很困,只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款”、“对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己用的只是赠品小样”等字字诛心的语录,赤裸裸的刺痛了年轻人的心,瞬间让蚂蚁财富和支付宝招致一片骂声。

品牌营销绝不能逾越的五大原则

舆论反响几乎骂声一片,“无下限的炒作”、“穷就算了,还要被你们联合讽刺”、“穷有错?你以为我想穷?”“不就是阿里,了不起?!”,在舆论反制下,蚂蚁财富方面马上作出了回应,删除已投放的广告,并像此次无辜躺枪的支付宝道歉。

其实在业内,抓住用户的痛点进行营销,已经不是什么新鲜事了,比如京东金融的“你不必成功”,就成功抓住了痛点并进行了转化。但问题在于,蚂蚁财富,在抓痛点时的落点就不对,应该是站在大众方,而不是对立方,以一副嬉笑嘲讽的口吻去藐视普罗大众的生活困苦。

品牌方自己站在了一个居高临下的位置,宛如不知世态炎凉,不尊重底层阶级,一副可憎可恶的富人嘴脸。在引起大众反感、不适、愤怒的情绪下,还如何去谈怎么实现营销的转化。

蚂蚁财富在营销方案的贯彻上根本没搞清“同情”和“嘲讽”的区别,正常的痛点营销的思路是抓住痛点,然后给用户“一剂良药”,而不是蚂蚁财富所做的“揭开伤口还要撒一把盐”,这样下去,在大众的口诛笔伐之中,品牌必定成为众矢之的,还殃及了支付宝。

生活没有那么多甜,特别是对于刚毕业的年轻人,或者久经职场,没有取得事业成就的中年人,生活已经够苦了,在焦虑感和压力环绕的罅隙中坚持着,而品牌还要不合时宜地过来奚落几句,这很容易在大众心中留下“xx品牌一生黑”的形象。

 

每日优鲜APP站台“996”

今年四月,关于996话题的讨论甚嚣尘上,而每日优鲜没有放过这个舆情热点。在AAP商城中,8.8.0版本的更新信息中出现如下文案:

·看你们没见过世面的样子…007是常态,996是福利。

·没有996,哪来这么多牛掰的功能?!

被网友曝出后,迅速引起众怒,一路被怼上热搜,其APP评分也受到了集体差评,APP STORE评分一度从4.5分断崖式下跌到1.3分,APP评论中有人直言:站在人民的对立面宣传996,给你1分不冤。

各方差评纷至沓来,疑似每日优鲜官方水军介入“抗洪”,也挡不住吃瓜观光团前来下载-写差评-卸载的脚步,评论区嘲讽、谩骂、吐槽之声四起,各路人马打着一致口号“我的差评/卸载也是你的福报”。

 

给自己定位为“围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台”的每日优鲜,一方面赚着老百姓的钱,另一方面公然奚落老百姓,在这种扭曲的价值观下,终于搬起石头砸到了自己的脚。

关于996的讨论应该是理智、双向的,而不是在APP更新信息里来一波嘲讽,就像一个面孔丑恶的小人,站在阴险的角落,说着你的坏话,这反应了每日优鲜对于大众情绪的理解失误,你支持996没错,但不是这种方式,还要奚落反对996的人“没见过世面”。

一般来说,在社会舆论的探讨中,企业方最好不要涉足,因为你无论站台哪一方,都会得罪另外一方群体,不是明智的选择,而996又是普罗大众所反对的,每日优鲜还强行站在大众对立的层面,被怼被差评也是自己“作”出来的。

 

咪蒙“毒鸡汤”

咪蒙的毒鸡汤太出名了,你肯定也见过你的女同学们积极转发咪蒙的文章。但毒鸡汤真正崩盘,还是在一篇名为《一个出身寒门的状元之死》的文章之后。

这篇文章中,以杜撰故事的形式,去贩卖泪点、挑起情绪、激化矛盾,算是集咪蒙的套路与恶趣味之大成,也因此遭到众人的口诛笔伐。

一直以来,咪蒙对于舆论的煽动,在社会各界眼中都是犹如毒瘤一般的存在,官媒更是将咪蒙定义为了精神传销。为了流量,为了“10W+”,为了吸睛,咪蒙系的文章往往标题和内容都惊世骇俗,通过极具渲染力的文字去迎合、放大读者心中的负面情绪,贩卖社会焦虑,让读者去相信“我过得不好,不要怪自己,要怪这个社会”。这种严重误导社会核心价值观的文章,动辄上千万的阅读量,必定造成极其恶劣的影响。

在舆论发酵之后,咪蒙进行道歉。然后众多主流权威媒体也开始发文抨击,正如人民日报官博所说:当文字商人没错,但不能尽熬有毒鸡汤;不是打鸡血就是洒狗血,热衷精神传销,操纵大众情绪,尤为可鄙。

此后,咪蒙微博被永久关停,咪蒙微信公众号永久注销,随后各大内容平台也先后封禁咪蒙旗下相关账号。

自媒体创作不是完全自由的,特别是有影响力的自媒体,更要树立良好的价值观,要有对公众进行良好引导的意识,而不是铆足了劲去创造一些有毒的“精神食粮”,祸害大众。

 

二、宗教偏向



在中国,“清真”是一个复杂又敏感的字眼,由于清真泛化,越来越多的汉族对于清真食品产生不满,也极大影响了汉族对于穆斯林群体的态度。在这种环境下,品牌在面对宗教问题时,就要及其慎重,一方面确实要尊重少数民族的信仰与生活习惯,另一方面,不要搞特权,容易被扣上“民族歧视”的帽子。

比如加多宝的“清真认证”和清真“特供版”就被骂的很惨;比如蒙牛和伊利产品上的清真标志,也被骂了很多年,反而是没有清真标志的光明乳业,一直受到喜爱;以及美团公然给清真食品分箱送餐,更是引起众怒。

清真市场确实是一个广阔市场,但是在广大国民对于泛清真化的顾虑之下,建立特殊通道以及涉及到“清真税”的做法还需要仔细考量,要分清“平权”和“特权”的差别所在。

 

三、侮辱先烈和历史



丨作业本x加多宝“烧烤事件”

2015年,一则加多宝与大V“作业本”合作的推广引发了网友的众怒。在加多宝开展的“多谢行动”中,加多宝公司表示恭喜“作业本”与“烧烤”齐名,表示若“作业本”开烧烤店就送10万罐凉茶。

乍一看这则推广也没啥毛病,但实际上,“烧烤”是作业本侮辱烈士的一段黑历史,早在2013年,“作业本”就曾在微博上发表一个烂段子:“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”当时这则微博因为拿两位烈士开涮,不尊重烈士情怀及其家属情绪,就引起众多网友的愤慨。

时隔两年,加多宝居然选择跟这种有劣迹的博主开展推广合作,并堂而皇之的引用了这个烂梗,自然一时激起千层浪,受到舆论的千夫所指,网友表示“再见加多宝,汶川地震的好感到此为止,再也不买了”。

同时邱少云的胞弟也对加多宝诉至法庭。最终,加多宝公司对此事进行了道歉,表示对2013年微博事件其实毫不知情,并删除了相关海报。

中国历来是敬重民族英雄、传诵英雄事迹的国家,任何讽刺、唾弃、贬损、侮辱甚至诽谤民族英雄的行为,都是在伤害国民情绪,都有损社会价值观,营销也有自己的底线和标准,弃民族大义于不顾,绝非可取之道。

 

四、事件炒作无道德底线



丨二更视频公众号对“遇害空姐事件”炒作式消费

去年五月,空姐乘坐滴滴顺风车遇害的新闻,让无数人痛心,瞬间成为舆论焦点。在这种全民级别的刷屏事件之中,不少自媒体都会紧跟热点,在流量战中分一杯羹,也算是无可厚非。但二更视频却没有坚守自媒体从业者的底线,一篇《托你们的福,那个杀害空姐的司机,正躺在家里数钱》推文,让自身站在了大众舆论的风暴中心。

在推文中,对“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”事件多处用语不当,用词污秽、媚俗,甚至出现无下限的色情想象,这种纯属完全消费“空姐遇害”的文章,迅速引起公众强烈反感与谴责,被众多网友纷纷举报并下线。

随后,“二更食堂”负责人便被约谈,二更食堂创始人丁丰发布道歉声明,宣布永久关闭二更食堂公众号以及其他所有平台的二更食堂账号,免去二更网络CEO李明的一切职务,并解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

“拿悲剧做营销”从来都不是理智的选择,二次消费遇难空姐,不顾逝者尊严以及受害者家属情感,正如《人民日报》所点名批评:打着“做一个有情怀和温度的自媒体”的旗号,却毫无人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的离世面容,蹭热度不可怕,可怕的是通过揭开受害者以及受害者家人伤疤的方式蹭热度——简直是令人发指!

炒作并不是正确的营销手段,特别是这样一个全民哀悼的事件,作为业内有着巨大影响力的公众大号,枉顾公序良俗,无视行业的职业操守,采用这种烂俗的手段去获取流量,可耻,可悲,令逝者蒙羞,令公众愤怒,最终走向玩火自焚的结局。

同时二更视频所造成的伤害不仅是对于公众,对于自身,更是对于整个自媒体行业的伤害都很大,大众对于自媒体一词逐渐有了不好的印象。同时,在恶性事件的反思下,大众和政府部门对于自媒体行业的乱象越发清晰,越发严厉的监管也将到来。不过,这也为所有的自媒体创业者拉响了警钟,如何在流量时代去区别创作的优劣,如何坚持正确的价值取向,都是值得深思的。

 

五、不尊重历史事实及文化



丨盒马鲜生,身陷“民国门”

今年四月,盒马鲜生的一则营销海报闹了一出笑话,其文案为“一夜春风,让我们梦回民国”,“让物价回归1948”。这则对历史常识置若罔闻的微博,迅速遭到众网友的吐槽,纷纷奉劝盒马去了解一下历史。

要知道,1948年的民国物价飞涨,现在还要回归,怕不是失了智。

虽然犯了一个低级错误,但盒马鲜生接下来的公关水平还是不错的,立即下架该活动,并向广大网友道歉:小编正与设计师一起补高中一历史《国民党统治区政治经济危机的加深》这一章节的内容,自罚抄书100遍并背诵全文,并贴出了抄书的图片。并在评论区表示:海报全线撤掉了,正在和设计师一起补高中历史课……无知真的很可怕,周末给大家添堵了。

本来一脸嫌弃的网友在看到这则声明时也忍俊不禁,大方地放过了。